Juli 2016

Tony's Chocoloney repen

Tony’s Chocolonely – geslaagd als sociale onderneming?

In dit artikel:

  • Voorbeeld Tony’s waardepropositie Chocoladefan
  • WHY van Tony’s Chocoloney
  • Wat kunnen we leren van Tony’s?

Twee weken geleden bereidde ik mij voor om een Masterclass Marketing te geven aan sociaal ondernemers die een volgende groeistap willen maken. Toen heb ik mij verdiept in de vaak als zeer succesvol omschreven marketingcase, Tony’s Chocolonely. Met cijfers als 17,6 miljoen netto omzet in 2014/2015, een winst van 4,1 %, het tweede chocolademerk van Nederland en veel enthousiaste fans, mag je commercieel van een groot succes spreken.

Maar zijn ze ook zo geslaagd als sociale onderneming? Dat probeer ik in dit artikel te ontrafelen.

WHY van Tony’s Chocolonely

Hun slogan is “crazy about chocolade, serious about people”. Hun WHY is dat ze 100% slaafvrije chocolade voor de hele industrie willen. Cacoa -boeren moeten eerlijk geld kunnen verdienen, zonder inzet van (kind) slaven.

Crazyaboutpeople

Op internet zocht ik de waardepropositie van Tony’s Chocolonely, maar vond hem niet. Dus heb ik hem zelf ingevuld voor een van hun doelgroepen, de chocolade fan. Maar welke doelgroepen hebben ze allemaal bij Tony’s?

Doelgroepen Tony’s Chocolonely

DoelgroepenTony

Uit hun – overigens erg leuk, speels vormgegeven en ook zeer eerlijke – jaarFAIRslag haalde ik meteen de eerste verrassende twee doelgroepen. Bij Tony’s Chocolonely staat op de eerste plaats het eigen team van Tony’s (zonder tevreden werknemers ben je nergens tenslotte).

Op de tweede plaats staan de cacao-boeren en hun coöperaties. In de chocolade-keten krijgen deze boeren voldoende educatie, zodat ze geen (kind) slaven hoeven te gebruiken voor hun oogsten en een faire prijs krijgen voor hun cacoa. Een belangrijke kern van hun WHY.

Daarna volgen doelgroepen zoals hun consumenten (chocolade fans), klanten, leveranciers, (nieuw) politiek en andere chocolademakers. Met name op die laatste twee doelgroepen wil ik straks ingaan.

Waardepropositie Chocoladefan

Maar eerst de waardepropositie voor de doelgroep consumenten – de chocoladefan. Het waardepropositie model, een handig hulpmiddel van Strategyzer, dat ik veel in mijn trainingen gebruik, dwingt je om echt vanuit de klant te denken. Aan de rechterkant staat de klant, aan de linkerkant jouw product/propositie of dienst. Het model bekijkt op welke punten je een fit (match) hebt. Dat kan nooit op alle punten, maar je wilt op een aantal punten excellent scoren en het beter doen dan je concurrent.

Als marketeer kan ik niet anders, maar ik merk steeds weer, dat het tot inzichten kan leiden als je je echt verdiept in jouw klanten. En let op: dit zijn niet alleen de personen die je product of dienst afnemen, maar kunnen ook bv. werkvoorbereiders zijn in een sociale werkplaats die je nodig hebt in jouw werkproces. Of de politiek.

Waardepropositie Chocoladefan Tony’s Chocolonely

WPO_Tonys

En nu … WHY aangepast van Tony’s Chocolonely

Opwegnaarslaafvrij

Na 10 jaar wordt de WHY van Tony’s Chocolonely echter aangepast … en gaan ze van “op weg naar“ naar ”samen maken we” chocolade 100% slaafvrij.

Dit verbaast mij en stelt mij voor vragen zoals; kun je als sociaal onderneming je missie aanpassen, als blijkt dat je niet slaagt? Heb je gefaald of ben je gewoon aan het aanpassen naar een meer realistischer doel? Of heb je van te voren niet alle doelgroepen bedacht die van belang zijn voor jouw onderneming? En heb je je vooraf onvoldoende verdiept in al jouw doelgroepen?

Bij Tony’s Chocolonely hebben ze een routekaart bedacht met daarin 3 fasen:

RoutekaartTonys

Fase 1 – Tony’s maakt bewust

ongelijkerepenTony

Misstanden aan de kaak stellen, pers opzoeken, discussie voeren, maar ook kleinschalig door presentaties voor spreekbeurten van kinderen beschikbaar te stellen. En wat ik niet wist toen ik eraan begon….wist je dat hun chococoladerepen in ongelijke blokjes verdeeld zijn om de discussie aan te wakkeren?

 

 

BoerTonyFase 2 Bean-to-bar

Sinds 2012 kopen ze hun caocoa rechtstreeks in bij boeren in Ghana en Ivoorkust waarmee ze een lange termijn relatie hebben. Zo weten de boeren dat ze voor lange tijd en voor een goede prijs hun cacao kwijt kunnen. Daarmee gaan ze dus verder dan Fairtrade certificering.

Fase 3 – Raising the bar

Tony’s missie is om chocolade maken te veranderen. Ze laten zien dat het anders kan door het goede voorbeeld te geven. En ‘hopen’ hiermee andere (grotere) chocolademakers en verkopers te inspireren ook hun verantwoordelijkheid te nemen.

Goed voorbeeld vindt (nog geen) navolging

En bij de laatste fase wringt naar mijn idee de schoen. Want deze doelgroep “andere chocolademakers” hebben ze bij Tony’s volgens mij onderschat. Hoe wordt je een echte industrie-gamechanger? Daarvoor heb je ook een andere doelgroep ,“de saaie politiek”, lobbisten of beïnvloeders nodig. De politiek wordt pas sinds 2014 onderkend als doelgroep door Tony’s.

Alleen praten/inspireren met de andere – op winst ingestelde – chocolade bedrijven blijkt namelijk niet te werken. En of het dan gaat lukken? De toekomst zal het uitwijzen, maar ik wens ze alle succes om heel goed te achterhalen waar het voordeel kan zitten voor de andere chocoladefabrikanten. Daarom vind ik Tony’s op dit moment slechts deels geslaagd als sociale onderneming. Zoals hun naamdrager Teun van de Keuken het zegt “Is het aan­pakken van de slavernij in de chocola­ de ­industrie de afgelopen 10 jaar een beetje gelukt? Ik vrees het niet.” Maar gelukkig heeft Tony’s nog veel ambitie om met de rest van hun WHY aan de slag te gaan. Om daarbij nu ook de doelgroep politiek of beïnvloeders te doorgronden.

Tip: waardepropositie voor alle doelgroepen maken

waardepropositie model

Met dit artikel wil ik laten zien, dat je niet alleen een waardepropositie moet maken voor je eindklant die je product koopt of jouw dienst afneemt, maar ook invult voor je beïnvloeders, stakeholders, leveranciers of vrijwilligers die jouw sociale onderneming verder kunnen/moeten helpen. Hoe kun je hun pijnpunten wegnemen? Naar welke voordelen zijn zij op zoek? Waarom zouden ze jou geloven? Dat is best veel werk, maar het levert je (op termijn) ook veel op. En dan ben je er eerder achter dan Tony’s Chocolonely als je een doelgroep dreigt te vergeten.

Ik daag je daarom uit: wie zijn jouw belangrijkste beïnvloeders? Succes met jouw waardepropositiemodellen invullen.

 

Groet!

Hilma

P.S. Je eigen waardepropositie scherp krijgen? Boek een 1-op-1 activatie sessie of neem contact op voor een masterclass. Ik hoor graag van je!

Contact

Leuk dat je contact opneemt!

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search